تبلیغات ویروسی چیست ؟

شناخت تبلیغات ویروسی

در حالیکه برخی محققان و بازاریابان، واژه های بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی را بجای هم استفاده می کنند اما بین آنها تفاوت وجود دارد. محققان(اکلر و راجرز ،۲۰۱۰؛ پورتر و گلان،۲۰۰۶) تبلیغات ویروسی را زیرمجموعه ای از بازاریابی ویروسی می دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) می باشد ولی تبلیغات ویروسی یکی از اجزای ترفیع است.

علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ اینست که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می شود به علت جذابیتش افراد را وادار می کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می شود. انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایتهای شبکه اجتماعی انجام می شود.

همچنین به یاد داشته باشید که گروه تبلیغاتی توزینو به عنوان یکی از فعال ترین گروه های تبلیغاتی در ایران با ارئه خدمات بسیار زیادی با شما همراه خواهد بود که میتوانید در ادامه با برخی از مهمترین این خدمات آشنا شوید:

طراحی تراکت 

چاپ تراکت

برخی محققان تبلیغات ویروسی را نوعی تبلیغ دهان به دهان می دانند که بین مصرف کنندگان در محیط اینترنت رخ می‏دهد(کیربی و مارسدن ،۲۰۰۶؛ کروز و فیل،۲۰۰۸). به زعم آرندت (۱۹۶۷) تبلیغ دهان به دهان نوعی ارتباط شفاهی مصرف کننده با مصرف کننده در مورد یک برند یا محصول است که میان گیرنده و منبع پیام رخ می‏دهد و از نظر گیرنده یک پیام غیر تبلیغاتی محسوب می شود.

استفاده از تبلیغات ویروسی

برخلاف سایر ارتباطات بازاریابی که ماهیت تبلیغاتی دارند و نوعی ارتباط بازاریاب- مصرف کننده هستند، تبلیغ دهان به دهان توسط خود مصرف کنندگان و از روی میل ایجاد می شود که از کانالهای مختلف به سایر مصرف کنندگان منتقل می شود. در تبلیغات ویروسی ، بازاریابان با استفاده از یک پیام جذاب و اثرگذار مصرف کنندگان را جهت براه انداختن تبلیغ دهان به دهان تحریک می‏کنند(کوزینتس ،۲۰۱۰).

در واقع رابطه بین تبلیغات ویروسی و تبلیغ دهان به دهان یک رابطه علی و معلولی است یعنی تبلیغ ویروسی باعث ایجاد تبلیغ دهان به دهان هم در محیط اینترنتی و هم خارج از اینترنت می شود. کیربی و مارسدن(۲۰۰۶) معتقدند تبلیغ ویروسی باید مکالمه یا ولوله ایجاد کند نه اینکه فقط پیام را پخش کند و چالش تبلیغات ویروسی داشتن یک ایده یا موضوعی است که بتواند ولوله یا تبلیغ دهان به دهان ایجاد کند.

چرا از تبلیغات ویروسی استفاده نکنیم؟

فرگوسن (۲۰۰۸) می گوید اگر محتوای پیام ویروسی، مشتری را برای صحبت و اظهارنظر ترغیب نکند صرفاً یک شکل دیجیتال از تبلیغات سنتی می‏باشد. بریگز (۲۰۱۰) در یک مطالعه موردی به بررسی برنامه تبلیغاتی برند بلندتک پرداخت. به عقیده وی بلندتک موفق بود چون توانست ولوله ایجاد نماید.
بازاریابان معتقدند اگر پیامهای تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت و همکاران،۲۰۱۰).

به همین دلیل تبلیغات ویروسی معمولاً اعتبار و قابلیت اعتماد بیشتری نسبت به فعالیتهای ترفیعی و سایر تبلیغات رسانه ای دارد چون ماهیت غیرتبلیغاتی دارد. پیام های بازاریابان در مقایسه با تبلیغ دهان به دهان اعتبار اندکی دارد چون مصرف کنندگان می‏دانند که آن پیامها صرفاً به منظور فروش محصول تهیه شده اند. مزیت مهم تبلیغ ویروسی اعتبار وقابل اطمینان بودن منبع پیام می باشد چون منبع پیام بصورت داوطلبانه و بدون دریافت وجه یا محرک مادی اینکار را انجام می‏دهد.

فواید تبلیغات ویروسی

بیکارت و شیندلر (۲۰۰۱) دریافتند که اعتماد، صداقت منبع پیام و شباهت ادراک شده با منبع پیام عوامل مهمی در ارزیابی اعتبار پیام هستند به همین دلیل توصیه ها یا تبلیغ دهان به دهان دوستان و اطرافیان متقاعد کننده تر و معتبر تر از ارتباطات کنترل شده بازاریابان است (کروز و فیل،۲۰۰۸؛ دربیکس و ونهام ،۲۰۰۳؛ هونگ و لی ،۲۰۰۷).

به عقیده محققان، محتوای پیام نقش کلیدی در انتشار پیام ایفا می کند چون کاربران اینترنتی هر پیامی را انتقال نمی‏دهند. پیام باید حسی را به دریافت کننده انتقال دهد که وی را تحریک کند تا پیام را برای سایر افراد بفرستد. تبلیغات ویروسی باید چیزی داشته باشد که در تبلیغات تلویزیونی یافت نمی‏‏شود(لیندستروم،۲۰۰۹).

کیربی و مارسدن(۲۰۰۶) می‏گویند اگر مضمون پیام به اندازه کافی تحریک کننده باشد نیازی نیست که محصول حتماً ویژگی منحصر بفردی داشته باشد. به زعم آنها، تبلیغ ویروسی می تواند در مورد یک محصول معمولی ولی با یک پیام احساسی و تعجب برانگیز ایجاد شود. دوبله و همکاران (۲۰۰۷) دریافتند پیام هایی که عکس العمل احساسی قوی ایجاد می کنند به احتمال زیاد منتشر می شوند.

تاریخچه تبلیغات ویروسی

آلسوپ (۲۰۰۷) می گوید تبلیغ ویروسی باید هم از نظر احساسی تحریک کننده و هم از نظر منطقی متقاعد کننده باشد .

فلپس و همکاران (۲۰۰۴) هم می گویند پیام هایی که موجب عکس العمل احساسی شدید می شوند منتقل می شوند صرفنظر از اینکه احساس مثبت باشد یا منفی. هولنسون (۲۰۰۷) هم بر این عقیده است که محتوای جذاب و تحریک کننده یکی از عوامل مهم در موفقیت تبلیغات ویروسی است. لیندگرین و ونهام (۲۰۰۵) دریافتند که عنصر تعجب در اغلب پیامهای ویروسی یافت می شود.

از نظر دوبله وهمکاران(۲۰۰۷) تعجب تنها هنگامی اثر گذار است که همراه با سایر احساسات باشد و به تنهایی نمی تواند تأثیرگذار باشد. آنها همچنین عقیده دارند که در ایجاد پیام های احساسی، برخی احساسات برای برندهای خاصی بهتر جواب می دهد. به عنوان مثال احساس شادی برای برندهای مضحک مناسب تر است و ناراحتی، خشم وترس برای بازاریابی اجتماعی بهترین می باشد.

مضرات و فواید تبلیغات ویروسی

به عقیده وو و هوبرمن (۲۰۰۷) خلاقانه بودن تبلیغ نیز نقش مهمی در محبوبیت تبلیغ و انتشار آن ایفا می کند. سوسگیت و همکاران(۲۰۱۰) از دیگر محققانی هستند که بر جنبه های خلاقانه پیام ویروسی تمرکز کردند. آنها تعداد زیادی ویدیوی تبلیغاتی به نمایش درآمده در انگلستان را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند.

یافته های آنها نشان می دهد محتوای خلاقانه بر محبوبیت و انتشار یک کلیپ ویدئویی در محیط اینترنت تأثیر چشمگیری دارد. به زعم آنها، پیام تبلیغاتی که محتوای تعجب برانگیز و منحصربفرد دارد پتانسیل تبدیل شدن به پیام ویروسی را دارد. علاوه بر این ، تبلیغ حیرت آور و غیرمنتظره مشتریان را تشویق می کند تا تبلیغ دهان به دهان ایجاد کنند که از نظر اعتبار نسبت به ارتباطات بازاریابان معتبرتر و قابل اطمینان تر است(دربیکس و ونهام،۲۰۰۳).

انتخاب گروه اولیه نیز گام بسیار مهمی جهت انتشار پیام تبلیغاتی محسوب می‏شود(فرگوسن،۲۰۰۸؛ دوبله و همکاران،۲۰۰۷؛ لیندگرین و ونهام،۲۰۰۵). به زعم دوبله و همکاران (۲۰۰۷)، برنامه تبلیغاتی که هدف گیری اولیه مناسبی داشته باشد از شانسی بیشتری برای موفقیت برخوردار است و به احتمال زیاد توسط دریافت کنندگان انتقال داده می شود. اساساً در هدف گیری دو انتخاب اصلی وجود دارد: هدف قرار دادن گوشه بازار یا هدف قرار دادن کل بازار(کروز و فیل،۲۰۰۸).

تبلیغات ویروسی در کجا استفاده میشود ؟

بازار یابی ویروسی عموماً به عنوان ابزاری عالی برای هدفگیری گوشه بازار در نظر گرفته می شود که از طرفی می تواند برای رسیدن به توده بازار مورد استفاده قرار گیرد(ریگان ،۲۰۰۲). یک رقابت تبلیغات ویروسی با هدف قرار دادن گروه اولیه تأثیرگذار آغاز میشود. محققان معتقدند تبلیغات ویروسی می‏توانند از هدف قرار دادن صاحب نظران گروه هدف بخاطر توانایی آنها برای تأثیرگذاری بر دیگران سود ببرند. هدف گیری صاحب نظران و افرادی که شبکه ارتباطی قوی دارند سبب انتشار سریع تبلیغ می‏شود(هولنسون،۲۰۰۷؛ لیندگرین و ونهام،۲۰۰۵؛ اینگر و همکاران ،۲۰۱۱).

گروه تبلیغاتی توزینو این افتخار را دارد که با ارائه خدمات بسیار زیادی با شما همراه باشد.شما میتوانید در ادامه با برخی از این خدمات آشنا شوید:

پخش تراکت

اجرای سمپلینگ و پروموشن

علاوه بر این، دوبله و همکاران (۲۰۰۷) توصیه می کنند شرکت ها پیام تبلیغاتی خود را برای کسانی ارسال کنند که به شرکت یا محصولات آن قبلاً علاقه نشان داده اند چون این افراد آمادگی بیشتری برای دریافت تبلیغ و تبادل اطلاعات برند با دیگران دارند. پورتر وگلان(۲۰۰۶) معتقدند تبلیغات ویروسی معمولاً از طریق فهرست ایمیل موجود از مشتریان وفادار یا از طریق سایت های رسمی شرکت بذرافشانی می شود.

از تبلیغات ویروسی استفاده کنیم یا نه ؟

انتشار پیام ویروسی به پدیده تسهیم اجتماعی احساسات مربوط می باشد که توسط ریمه و همکاران (۱۹۹۸) تعریف شده اند. افرادی که در زندگی روزمره خود وقایع احساسی را تجربه می کنند سعی می‏کنند با دیگران ارتباط برقرار کنند تا بخش هایی از تجربیات شخصی خود را با دیگران درمیان بگذارند. فقط حدود ۱۰% از تجربیات احساسی افراد بصورت راز باقی می مانند و هیچگاه با دیگران به اشتراک گذاشته نمی شود.

هرچه شدت احساسات رویداد بیشتر باشد زودتر و با افراد بیشتر درمیان گذاشته می‏شود. فرآیند تسهیم احساسات پس از اولین تسهیم متوقف نمی شود بلکه افرادی که رویداد احساسی با آنها تسهیم شده است.

تبلیغات ویروسی مرگ تبلیغات تجاری

تسهیم اجتماعی ثانویه را راه اندازی می کنند. تسهیم اجتماعی احساسات خصوصاً از نوع ثانویه در تبلیغات ویروسی کاربرد دارد چون پیام هایی که ارسال می شوند در مورد رویداد احساسی است که شخصاً تجربه نشده یا مستقیماً برای خود فرد رخ نداده بلکه بیان احساسی است که بواسطه تبلیغ تجربه شده است.

هرچه شدت رویداد احساسی بیشتر باشد، افراد بیشتری درگیر فرایند تسهیم اجتماعی ثانویه می شوند و یک شبکه کامل ایجاد می شود (کریستوف و ریمه،۱۹۹۷). دوبله و همکاران(۲۰۰۷) معتقدند ارتباط عاطفی نقش حیاتی در انتشار پیام ایفا می‏کند. فلپس و همکاران(۲۰۰۴) دریافتندکه فرستندگان پیام ویروسی از ارسال پیام لذت می برند و احساس مثبتی تجربه می کنند.